Inhalt:

1. Was ist Projektmarketing
2. Warum Projektmarketing
3. Ziele des Projektmarketings
4. Wie funktioniert Projektmarketing
   
5. Werkzeuge des Projektmarketing
6. Weiterführende Links
7. Quellen

Was ist Projektmarketing

„Projektmarketing hat seinen Ursprung im klassischen Marketing und weist somit Parallelen dazu auf. Ein wesentlicher Unterschied liegt aber im Produkt, welches vermarktet werden soll, denn dieses besteht nicht im Ergebnis des Projekts, sondern im Projekt selber. Folglich ist es wichtig, Projekt- und Produktmarketing klar zu differenzieren.“ Unter dem Begriff des Projektmarketings ist grundsätzlich der geplante und zeitlich begrenzte Einsatz von Marketinginstrumenten zur gezielten Steuerung des Projektumfeldes zu verstehen. Durch dieses Instrument können Konfliktpotenziale bereits im Vorfeld vermindert werden. Die Projektlaufzeit und das Resultat werden positiv beeinflusst. Speziell bei Organisationsuntersuchungen kommt dem Projektmarketing ein hoher Stellenwert zu, da durch diese Art von Projekten häufig Ängste und Vorbehalte der Beteiligten verbunden sind, welche zu Verunsicherungen und Konflikten währen einer Untersuchung führen können. Für die Umsetzung in der Praxis wird vorwiegend das Mittel der Kommunikation verwendet. Jedoch kann man alle Aktivitäten, die dazu dienen, Projekte in ihrem Umfeld besser bekannt zu machen sowie die Akzeptanz ihrer Prozesse und Ergebnisse zu erhöhen verwenden. Von der Zugehörigkeit aus betrachtet ist das Projektmarketing ein Teil des Projektmanagement-Prozesses. Es ist für jegliche Projekte prüfenswert, jedoch richtet sich der Aufwand nach der Komplexität des Projektes. Des Öfteren wird bei kleineren Projekten das Projektmarketing „zwischen Tür und Angel“ durchgeführt. Werden die Projekte größer und komplexer, so wird auch das Projektmarketing immer wichtiger um die Stakeholder auf die Neuerungen vorzubereiten. Änderungen müssen positiv und zielgruppenorientiert kommuniziert werden, um mögliche Bedenken früh zu erkennen und zu bearbeiten. 

Für das Projektmarketing kann das Projektumfeld in 5 Beziehungsebenen unterteilt werden (siehe Grafik). Von zentraler Bedeutung ist es, die Anspruchsgruppen und ihre Erwartungen gut zu kennen. Für den Projektablauf ist es wichtig bevorstehende Maßnahmen gezielt auf die Anspruchsgruppen anzupassen.

In der folgenden Abbildung wird der Projektlebenszyklus des Projektmarketings dargestellt. Hierdurch kann man sehen, dass das Projektmarketing eine Daueraufgabe im Projekt ist. Bei Großprojekten ist es dienlich, einen eigenständigen Aufgabenbereich für diese Tätigkeit zu schaffen und diesen mit einer zuständigen Person zu versehen.

Bild Online im Internet: http://www.inknowaction.com/blog/2012/09/04/jedes-innovationsprojekt-benotigt-projektmarketing,16.11.2013                                                                                                                   

„Projektmarketing verbessert nicht nur die Projektergebnisse, sondern auch das Arbeitsklima. Informierte Kolleginnen und Kollegen sind einfach besser. Das Gefühl, dass die eigene Leistung gesehen wird, ist grundsätzlich motivierend. Zudem stärkt es das Ansehen und die Position des Projektes, der daran beteiligten Menschen und des gesamten Unternehmens. Projektmarketing erhöht automatisch die Chance auf Beachtung durch das Top-Management, Beförderung, neue Aufträge. Der alte Spruch: "Wer schreibt, der bleibt" hat nichts von seiner Aktualität verloren.“

Warum Projektmarketing?

Bei Projekten mit Bauwerken von großem öffentlichen Interesse ist Projektmarketing ein sehr gutes Mittel um unnötige Kosten einzusparen.

Projektverzögerungen bei volkswirtschaftlich bedeutenden Projekten führen prinzipiell immer zu erheblichen Verlusten. Durch eine frühe, verzögerungsfreie Realisierung eines Projekts kann der volkswirtschaftliche Nutzen früher realisiert und der sich aus Verzögerungen ergebende Zinsverlust vermieden werden. Aus einer Studie des IHS errechneten Grossmann und Helmenstein, dass eine Verfahrensverkürzung von einem Jahr eine Kosteneinsparung von 2,7% des Investitionsvolumens bedeutet.

Auf das im österreichischen Generalverkehrsplan angeführte Investitionsvolumen von 42,5 Mrd. € angewendet, würde somit eine einjährige Verfahrensverkürzung bei allen Infrastrukturprojekten einen Gewinn von 1,15 Mrd. € bedeuten. Man kann erkennen, dass Verzögerungen zu einem erheblichen volkswirtschaftlichen Schaden führen können. Durch gutes Projektmarketing können Verzögerungen und somit auch wirtschaftliche Schäden verkleinert werden.

Bauherrn und Bauunternehmen müssen in ihre Entscheidungen immer die politischen Auswirkungen und die Reaktionen der Allgemeinheit mit einbeziehen um „Reibungen“ zu vermeiden. Man muss nicht nur an die direkt Betroffenen, wie Anrainer oder Nachbarn denken, sondern auch an indirekt Betroffene. Die vorhin angesprochenen Reibungen können zu Behinderungen und Verzögerungen führen, welche einen negativen Effekt auf die volkswirtschaftliche Wertschöpfung haben. Die daraus resultierenden Verluste sind von den Investoren, Käufern, Mietern, Betreibern und Nutzern zu tragen.

Auch bei Projektstillständen können erhebliche finanzielle Schäden entstehen. Wenn es in der Planungsphase zu längeren Stopps kommt, sind bei Wiederaufnahme der Planung meist rechtliche und technische Veränderungen der Regelwerke zu berücksichtigen. Meist müssen neue Planungsarbeiten getätigt werden um das Projekt überhaupt noch realisieren zu können. Die zusätzlich anfallenden Planungskosten, sowie Kosten der technischen Weiterentwicklung verteuern das Projekt dementsprechend.

Ein weiterer Grund für die Notwendigkeit von Projektmarketing im Bauwesen sind die Imageprobleme der Baubranche, hervorgerufen durch diverse Skandale in den letzten 30 Jahren. Zudem sieht ein großer Teil der Bevölkerung die Baubranche noch immer als konservativ, umweltzerstörend und nicht nachhaltig. Dass im Bauwesen jedoch immer mehr auf umweltschonende, nachhaltige und innovative Ideen gesetzt wird, hat sich in der Bevölkerung noch nicht verbreitet.

Projektmarketing ist auch eine Hilfe bei der meist unkoordinierten Einflussnahme der Politik auf allen drei Ebenen (Bund – Land – Gemeinde), die ein großes Problem für die rasche Realisierung eines Projekts darstellt. Werden Projekte zu politischen Streitthemen, bedeutet das fast immer Verzögerungen. Das Instrument des Public Affairs-Management, das die formelle und informelle Einbindung und Information der Politiker organisiert und koordiniert, kann hierbei helfen.

Auch Proteste durch Projektgegner können Verzögerungen verursachen und die Realisierung eines Projekts gefährden. Projektgegner wenden mit dem Ziel der Projektverhinderung meist mehr Aufwand und Energie auf als Projektbefürworter. Sie erhalten, durch die Vernetzung mit anderen Bürgerinitiativen, Lokalmedien oder Lokalpolitikern, oft eine hohe Beachtung der Öffentlichkeit und Sympathie der Allgemeinheit. Würden die Bürger von Anfang an über das Projekt informiert und aufgeklärt, und ließe man sie mitwirken, könnten sie sensibler für das Thema werden und es eventuell auch befürworten oder gutheißen.

Verzögerungen können auch durch Konflikte in der Planungs- und Bauphase hervorgerufen werden. Der immer größer werdende Preis- und Termindruck und die geringen Gewinnspannen bei Planern und ausführenden Firmen enden meist in Mehrkostenforderungen und Konflikten mit dem Bauherrn, welche dann wiederum zu Verzögerungen und noch größeren Problemen führen können.

Bei der Ausführung von Projekten sind vor Ort meist Bautechniker, die in Kontakt mit der Öffentlichkeit, den Anrainern oder den Journalisten geraten. Deren Kompetenz im Bereich Marketing ist meist jedoch nicht ausreichend, da sie in diesem Bereich nicht geschult werden. Durch diese fehlende Kompetenz und der nicht ausreichenden Sensibilisierung bezüglich der Sichtweise der Öffentlichkeit, um auf deren Anliegen und Sorgen eingehen zu können, gerät das Projekt oft „falsch“ an die Öffentlichkeit.

Ziele des Projektmarketings

Ein wesentliches Ziel des Projektmarketings ist die aktive Gestaltung der Beziehungen zu den Stakeholdern. Durch eine kooperative Miteinbeziehung der Forderungen aus dem Umfeld (Stakeholder), können deren Interessen mit den Interessen des Projekts in Einklang gebracht werden. Dadurch werden Streitpunkte minimiert und Verständnis sowie Akzeptanz der Projektziele gefördert.
Durch erfolgreiches Projektmarketing können Spannungen zwischen dem Projekt und seinem Umfeld so früh wie möglich vermieden oder entschärft werden. Das Verbreiten von Projektinformationen und das gestalten der Kommunikation mit dem Projektumfeld sichert einerseits die Unterstützung von verschiedenen Umfeldgruppen und hilft den verschiedenen Stakeholdern sich mit den Projektzielen zu identifizieren.

Ziele des Projektmarketings sind:

• Aktive Gestaltung der Beziehungen zu den Stakeholdern (Projektumfeld)

• Verständnis und Akzeptanz für die Projektziele und das Vorgehen im Projekt schaffen

• Vermeidung und frühzeitige Entschärfung von Spannungen zwischen Projekt und Umfeld

• Verkauf der Projektidee

• Identifikation aller Beteiligten mit den Projektzielen

Je stärker die Ziele und Interessen eines Stakeholders durch das Projekt beeinflusst werden, desto stärker wird dieser auf das Projekt reagieren und versuchen, es in einer für ihn günstigen Weise zu beeinflussen (fördern oder aber auch stören). Durch Projektmarketing wird eine Konvergenz der Stakeholder- und der Projektziele angestrebt.

Die folgende Abbildung zeigt die Zielsetzung des Projektmarketings im Hinblick auf Stakeholder Management.

Projektmarketing sorgt für Zielkonsistenz mit den Stakeholdern.Online im Internet: http://www.projekt-marketing.ch/projektmarketing,17.11.13

Betrachtet man Projektmarketing vom Standpunkt der Bauwirtschaft aus so lässt sich sagen, dass ein wesentliches Ziel des Projektmarketings die Erhöhung der Planungssicherheit in allen Planungsphasen und die optimierte, reibungsfreie Abwicklung von Bauvorhaben in der Realisierungsphase ist. Dadurch ergibt sich einerseits ein Nutzen für die Bauwirtschaft als auch ein monetär bewertbarer Nutzen. Zu den Aspekten des wirtschaftlichen Nutzens zählen unter anderem kürzere Projektentwicklungszeiten durch Vermeidung von Verzögerungen. Vor allem in der Planungsphase können durch einen reibungsfreien Ablauf Zeiteinsparungen gewonnen werden und das Projekt schneller durchgeführt werden. Auch Anzahl und Umfang von Umplanungen werden durch eine Einbindung aller Anspruchsgruppen reduziert.

Wie funktioniert Projektmarketing?

Das Projektmarketing ist als Teil des Projektmanagements ein Prozess, der parallel zur Abwicklung eines Vorhabens verläuft. Es ist damit ein selbständiges Teilprojekt und verläuft wie das Projekt in einzelnen aufeinander folgenden Projektphasen.

In der ersten Phase erfolgt die Umfeldanalyse, auf die der gesamte Prozess des Projektmarketings aufbaut und die daher von essentieller Bedeutung ist. In der Analyse werden mögliche Chancen, Risiken und Konfliktpotentiale festgehalten. Es werden sämtliche Umfeldelemente und Stakeholder betrachtet, die in jeglicher Form auf das Projekt Einfluss nehmen können. Anschließend werden die einzelnen positiven sowie negativen Einflüsse bewertet und gegliedert. Anhand der Analyse können in weiterer Folge die Marketing-Ziele definiert werden. Es gilt, die Ursachen von möglichen Widerständen die aus Ängsten, Eigeninteressen oder sachlichen Bedenken der Stakeholder resultieren, ausfindig zu machen und im Rahmen des Projektmarketings Gegenmaßnahmen zu planen. „Der Schlüssel zum Erfolg ist der richtige Umgang mit den Stakeholdern; sie müssen berücksichtigt werden, indem das Projektteam auf sie eingeht.“

Der zweite Schritt ist die Planung der Marketingstrategie. Aufbauend auf die Analyse wird in dieser Phase festgelegt, mit welcher Strategie negative Einflüsse minimiert und insbesondere die Stakeholder positiv beeinflusst werden können. Damit wird festgelegt, wie das Projektmarketing angesetzt werden soll. Anschließend lassen sich im Rahmen der operativen Planung Maßnahmen festlegen, um die Stakeholder in Form von Kommunikation zu informieren oder zu integrieren. Es „wird definiert, wie die relevanten Zielgruppen angesprochen werden sollen, also welche Kommunikationskanäle aktiviert werden und was über sie in welcher Art und Weise zu kommunizieren ist.“

Der dritte Schritt ist die Durchführung der in der Planung festgelegten Marketingmaßnahmen. Das wichtigste Instrument des Projektmarketings ist dabei die Kommunikation, die das Bindeglied zwischen dem Projektteam und den Stakeholdern bildet. Eine effektive Kommunikation ist notwendig, um korrekte Informationen zügig und unverfälscht an die Projektbeteiligten zu übermitteln. Sie soll Vertrauen, Akzeptanz und Projektidentifikation schaffen und von der Notwendigkeit des Projektes überzeugen.

Man unterscheidet zwei unterschiedliche Kanalgruppen, über die Information und Kommunikation stattfinden kann: „Pull-Kanäle“, die Inhalte bereitstellen und auf denen sich die Projektbeteiligten eigenständig informieren und „Push-Kanäle“, die die Inhalte aktiv an die Beteiligten übermitteln (z.B. Newsletter, Statusberichte).

Ein bedeutender Teil der Durchführung des Projektmarketings ist auch die Steuerung des Marketing-Prozesses. In jeder Phase der Durchführung muss die Kontrolle über den Prozess gegeben sein, um ehestmöglich Maßnahmen ergreifen zu können. So kann beispielsweise eine Änderung im Projekt die gesamte Ausgangslage beeinflussen und neue Marketing-Ziele erzeugen, die damit auch eine neue Marketingstrategie erfordern. Das Projektmarketing in seiner Durchführungsphase besteht daher aus einer ständigen Anpassung und Optimierung, um die Kommunikation zwischen allen Beteiligten zu jedem Zeitpunkt der Abwicklung effektiv gestalten zu können. Die Verantwortlichkeit der Durchführung des Projektmarketings liegt beim Projektleiter, der diese Aufgabe (insbesondere bei sehr umfangreichen Projekten) an spezialisierte Marketingagenturen delegieren kann.

Die vierte und letzte Phase ist die Abschlussphase des Projektmarketings, die mit dem Projektabschluss zusammenfällt. In ihr „geht es um eine abschließende Bewertung und um eine Übergabe des Projektmarketings an diejenigen, die das Projektergebnis in der Folge weiter betreuen.“

Es ist anzumerken, dass es kein allgemein gültiges „Rezept“ gibt, das den Erfolg des Projektmarketings sicherstellt, da jedes Projekt ein einzigartiger dynamischer Prozess ist. In der Regel gilt jedoch, dass besonders große und kritische Projekte (etwa öffentliche Infrastrukturprojekte) ein umfangreicher geplantes Projektmarketing erfordern, da diese oft einen besonders hohen Kreis an betroffenen Stakeholdern haben und auch ein hohes Interesse der Öffentlichkeit erzeugen.

Fallbeispiel: Umgestaltung des Grazer Hauptplatzes

Einleitung:

Dass Fallbeispiel behandelt das Projektmarketing einer fiktiven Umgestaltung des Grazer Hauptplatzes. Es gilt die Stakeholder zu analysieren und auf die unterschiedlichen Faktoren zu reagieren, um einen reibungslosen Weg zum Projekterfolg zu garantieren. Im ersten Schritt werden die vom Projekt betroffenen Interessensgruppen eruiert und deren Einflüsse analysiert. Anschließend werden Maßnahmen erarbeitet, mit denen auf die unterschiedlichen Einflüsse reagiert wird. Diese Tätigkeiten zielen darauf ab, die Stakeholder gegenüber dem Projekt positiv zu stimmen. Als letzten Punkt wird die tatsächliche Umsetzung der Projektmarketing Maßnahmen behandelt. 

Stakeholder:

Werkzeuge des Projektmarketing

• Kommunikationsplan
• Projekt-Inszenator
• Stakeholderanalyse
• Storytelling/Projektgeschichten
• ...
  
  

Weiterführende Links

• TeamworkBlog: Braucht ein Projekt Marketing? - Wieso ich Projektmarketing im Moment für den falschen Ansatz halte
• Sessiondoku PM Camp RM 2013: Projektmarketing
• Sessiondoku PM Camp Berlin 2013: Projekt-Inszenator und  Dornbirn 2013: Projekt-Inszenator

Quellen 

Stempkowski Rainer, Jodl Hans Georg, Kovar Andreas: Projektmarketing im Bauwesen. Wien 2003. Manz Verlag

Friedrich, David: Projektmarketing. Grundlagen und Instrumente für den Projekterfolg. Saarbrücken: VDM Verlag Dr. Müller 2005,

Bundesministerium des Inneren: 2.1.6. Projektmarketing. Online im Internet: http://www.orghandbuch.de/cln_341/nn_414926/OrganisationsHandbuch/DE/2__Vorgehensmodell

AD HOC Personal- und Organisationsberatung GmbH: Projektmarketing. Online im Internet: http://www.adhoc-beratung.ch/PDF_Files/2-Projektleitung/Projektmarketing.pdf

Spol AG: Projektmarketing.Steinhausen. Online im Internet: http://www.projekt-marketing.ch/projektmarketing

Wagner Elisabeth: Projektmarketing. Online im Internet: http://www.4managers.de/management/themen/projektmarketing

Domendos: Akzeptanzsteigerung mittels Projektmarketing. Online im Internet: http://www.domendos.com/fachlektuere/fachartikel/artikel/projektmarketing/

Voigt, Dirk: Projektmarketing. In: PMH (Projektmanagement Handbuch). Hannover: Truecare Project Performance 2011. Online im Internet: http://www.projektmanagementhandbuch.de/projektrealisierung/projektmarketing/ 

Die Beiträge dieser Reihe entstammen dem Lehrbetrieb und wurden von den Autoren explizit openPM zur Verfügung gestellt. Die Artikel dürfen und sollen im Wiki weiterleben und auch weiterentwickelt werden. Ergänzungen, Verlinkungen, Korrekturen und Diskussion sind herzlich willkommen. Und auch über neue Beiträge freuen wir uns besonders! Die erste Fassung dieses Beitrags wurde verfasst von Mathias Geiger, Claudio Prieger, David Prochinig David, Stefan Schermaier und David Seiwald im Rahmen der Vorlesung "Projektmanagement" des Studiengangs "Bauplanung und Bauwirtschaft" an der FH Joanneum, Graz.